最近走在巴黎地鐵地道,偶然發現一個狀似國劇臉譜的大型廣告, 不注意看還以為是那個單位為了宣傳中華藝術節慶或攝影展在巴黎設下的文化看版, 仔細一瞧,才發現這原來是 台灣駐法觀光局所做的2008~09旅遊觀光年廣告。

在他鄉異國看見家鄉名字出現在公共場合, 頓時身體也熱血沸騰起來,畢竟台灣小島小民, 縱使過去經濟成蹟傲人,有過全球最高的一零一摩天大樓, 世界百分之六十的手提電腦是台灣代工, 但是知道福爾摩沙,了解台灣的法國人終究還是少數。

望著這個台灣南部廟會常見,繽紛豔麗的八家將五彩圖騰,拿起數位相機拍了幾張照片,高興了一陣就開始掃起自己的興來,想起台灣政府花了大錢交給駐外單位到處張貼這樣一張沒有多少文字介紹的海報----

•能發揮多少旅遊效用?可以吸引多少巴黎人去台灣遊覽?

•多少法國人走過看板會像我一樣眼睛一亮,駐足觀賞許久?

•他們可能覺得海報構圖很美,很有藝術氣息, 但單憑Mad of Taiwan幾個英文字,法國人就會愛上寶島,為台灣瘋狂嗎?

•總是行色匆忙的巴黎市民會否注意到寫在右下一角那幾個小小的TAIWAN字母,或者根本就略過不看?

•或是真正駐足低下頭看了,腦海也只留下那像極京劇臉譜的絢麗圖騰,卻怎麼也想不起那是什麼地區什麼國家的印象?




隨行的法國友人認為這個廣告海報用色強烈,構圖的確很美,它傳達給巴黎人台灣具人文氣息,不是一個只有工廠,高樓大廈水泥森林的矽島,台灣也有它蓬勃發展的藝術文化, 但是要說到這廣告到底表達出什麼樣的台灣精神? 台灣有什麼值得探訪的地方?台灣有什麼有趣的事物? 海報上完全不見著墨, 所以充其量這只是個形象廣告

形象廣告?

就企業商品來說, 如果這是一個沒有後續策略性行銷動作的形象廣告,通常打的都是一些辨識率高的名牌貨,消費者對產品多已熟悉不用再多加說明,這類商品都已經具有為大眾通識認知的特點,打廣告只為了增強消費者印象 ,加溫既有產品的優點 ,灑錢廣告只是為了撲粉補妝不淡忘產品。

就行銷學上廣告與產品生命週期的關係來探討,形象廣告打的多屬位於成熟期的產品:

=>面對飽和的市場競爭,此類產品本身需求變化已沒有成長期多,為了守成穩定既有營收規模,專注以密集式廣告訴求為行銷策略,並在既定產品的包裝與品質上加強改進,廣告期待以藝術感性之表達方式來打動消費者的心。

或屬於衰退期的產品:

=>此類產品已不再受市場歡迎,銷量開始萎縮,此時已不需推出新式樣、新功能策略,所以產品行銷大多只剩神來一筆的提醒式廣告。

所該運用的策略 ,難道 這樣"錦上添花"的形象廣告,適合一向國際能見度不高,旅遊市場一直清淡 還有待外國旅客導入,倍增,成長的台灣嗎?

這類模糊未具明確告知,說服性的形象廣告或許拍得很美,但這種八家將傳統戲劇臉譜有時連土生土長的台灣人自己都分不出跟京劇,川劇有什麼不同?(法國留學生網站, 『 解悶來法國 』一堆人在討論 ,點入可直接連結),所謂西瓜依偎大邊 ,洋人一看不用猜百分之九十以上的人肯定直覺就想到中國,當初設計海報時為什麼沒想到使用較具辨別作用,較具台灣本土特色的地方戲曲如歌仔戲或布袋戲甚或原住民的臉譜來作主角呢?唉!

法國友人的形象廣告說法果然跟我原先憂慮的部份相同,看來台灣政府這次又是在花冤枉錢,年年喊喊旅遊倍增,卻盡做些插花皮毛意思意思的事來浪費納稅人的錢 ,好銷耗掉餘款爭取下年度繼續打混的預算傻事。

就在看著這個被拿來代表台灣, 華而不實的美麗八家將臉譜時,一個法國地區本土的Berry城鄉旅遊廣告卻像對比般 ,在地鐵道另一端如施展了浪漫魔法引人注意,這就讓我將其拍下拿來比較一下 ,法國人是如何在本土借所謂的"形象廣告"來介紹他們自己(巴黎)人可能都不認識,突顯地方特色的旅遊廣告 。



(註:Berry貝利為地圖中 ,法國國土中心橘色部份,此地名屬於重劃前之古行政區,如同中國從前國民黨掌政時代的康西省 ,現在已經被四川,雲南,廣西瓜分掉,東北三省前身的九省, 其中六省也合併不復存在,Berry地方上的人們目前只有在傳統鄉土,語言上維繫感情有沿用舊名習慣 )


PARTAGEZ Les Magies du Berry(分享貝利的神奇魔法)

位於羅亞爾河谷鄉野古道的Berry貝利是中世紀法國皇家最愛打獵駐足的地區 ,周遭就有數十座城堡與葡萄酒莊 ,中世紀時曾有過為數龐大的女巫群 ,也引此這裡被戲稱為"魔法國度"還建有座女巫博物館 ,如果哈利波特是法國人寫的 ,故事場景八成脫不了法國中部這塊Berry貝利地區。

海報上出現的"Les Magies du Berry 貝利的神奇魔法" ,即引申自女巫傳奇的典故 ,顯眼簡潔又有力的字體,廣告詞一語雙關結合地方特色 ,戀人儷影雙雙加上古色古香的浪漫城堡,觀光重點主題明確不需多加贅述 ,一眼便能即刻抓住人們目光了解個大概 。

(有關Berry地區的大略情事 ,請參見之前的文章週末,Berry田園牧牛記)


PERFEREZ Les Magies du Berry(喜好貝利的神奇魔法)


一般知名度不高的旅遊市場消費者喜好與接受程度普遍比較低,必須多花點心力與金錢去推廣,然而縱使有再多的觀光宣傳預算與行政費用支應 ,付的還是納稅人的錢,有為的主事者錢最好還是花在刀口上,在拓展旅遊處女市場的手法上,最好當然是能直入切中重點主題,直接訴以產品的優點功能吸引遊客,然而旅遊事業本身即為感性導向產品, 動之以理的教條式廣告詞彙,總不如簡單感性訴求的情境廣告在消費者心理直接產生某種程度的衝擊。

就像"PERFEREZ Les Magies du Berry(喜好貝利的神奇魔法)"這簡短的廣告詞,直接點出位在充滿大自然美景的羅亞爾河流域的Berry可以讓想耳根清淨地渡假,厭煩吵雜都會的巴黎人心生嚮往之情。以盡在不言中深情對望的田野畫面來表現出地區景點所具的特色 ,進而吸引消費者使人產生親切認同感,達到共鳴效果。

這張海報背景同時也讓人連想到拿破崙三世時代,居住在Berry南部這裡的知名才女 Geroge Sand 所寫的田園小說《魔沼(La Mare au Diable 1846年)》,簡單的構圖同時引申出地方風土人文背景,意義深遠。

(有關此地區大自然美景的羅亞爾河情事 ,請參見之前的文章
花與樹的河畔‧Apremont-sur-Allier)


CELEBREZ Les Magies du Berry(慶賀貝利的神奇魔法)


Berry 舊首府 Bruges中世紀時曾一度貴為法國首都,市區古蹟處處。 近來市政府在各個重點古蹟上打光動畫投影,以古時地方市民生活起居為故事 ,在夜間營造出一幕幕昔日城邦光彩輝煌的夜景。

以CELEBREZ (慶賀)字眼來形容這以現代光影營造下的魔法城池,動詞可以說下的非常貼切興味 ,五彩歡樂節慶般的光譜搭以感性浪漫的圖樣 ,順帶加強了旅遊成長期產品應變出的形式變化、增加了此地旅遊資源的附加價值。

(有關此地區舊首府 Bruges情事 ,請參見之前的文章布爾日的鐘聲~L'autre dimention du bonheur...)


SAVOUREZ Les Magies du Berry(品嚐貝利的神奇魔法)


Berry 位在法國第一大河羅亞爾Loire河一旁,為十六世紀法國文藝復興 Renaissance的興起之地。除了有羅曼蒂克的古城及優美的自然景色以外,還有許多聞名的葡萄酒莊。(海報背景葡萄園旁的建築物是Berry地區有名的 Valancay城堡 (點我法文介紹),這地區也以盛產香濃可口的羊乳酪為名)

由於此類品酒商品,在旅遊市場上已具有一定口碑知名度,也獲得過許多消費者的傾睐,所以在理性的選擇與感性的溫馨氛圍交互運用下,廣告以全家在葡萄園裡野餐品嚐美酒為訴求,提示性的以"SAVOUREZ Les Magies du Berry(品嚐貝利的神奇魔法)"為廣告宣傳策略,旨在強化消費者對旅遊商品成長期這項產品的信念。

(有關此地區Sancerre的名酒情事 ,請參見之前的文章蘋果日記(參)--白酒‧古蹟‧果醬‧馬蹄鐵)


塞納河上拍到的一艘船頭立有孫悟空雕塑, 借以吸引法國人的流動餐館


通俗的家庭倫理愛情戀人圖影,切實中肯的景觀背景, 居中神來一筆醒目的廣告字體。

看了同樣畫面簡潔有力,沒有多餘廢話法國Berry地區的四張旅遊廣告海報,在巴黎地鐵中,宣導台灣旅遊的這露出獠牙,半個額頭,沒有下巴,沒有任何提示 ,卻要你為台灣瘋狂(Mad of Taiwan)的華麗八家將面容特寫廣告海報,除了東方神秘調調外究竟還能帶給人什麼樣的旅遊啟示呢?

Taiwan,touched your heart?

同樣是代表台灣的八家將旅遊廣告,多了幾句台詞的倫敦跟紐約做得可比華而不實的巴黎海報肯切多了點.....==> 請點 『夢遊者的幻想地

Berry 魔法旅遊推廣網站

Taiwan touch your heart 台灣駐法觀光局



附錄,台灣八家將的封神榜
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